Pour sa première campagne, l'essayiste devenu candidat choisit un slogan qui sent la poudre et l'Empire : « Impossible n'est pas français ». La formule, attribuée à Napoléon, dit la grandeur, la volonté, le refus du renoncement. Éric Zemmour, polémiste érudit reconverti en homme politique, l'inscrit sur ses affiches à l'automne 2021 comme une devise de conquérant. Elle deviendra, quelques mois plus tard, une ironie à ses dépens.
Le sens du slogan tient dans son volontarisme national. « Impossible n'est pas français », c'est affirmer que rien n'est hors de portée pour la France, que le déclin n'est pas une fatalité mais un manque de volonté, et que le peuple français, par son génie et sa détermination, peut renverser ce qu'on lui présente comme irréversible. La formule a une double fonction. Elle flatte l'orgueil national, convoque la gloire et l'audace historiques. Et elle répond par avance aux objections : à ceux qui jugent son programme — l'arrêt et l'inversion de l'immigration, la « reconquête » d'une France qu'il dit menacée de disparition — irréaliste ou extrême, Zemmour rétorque que l'impossible, précisément, « n'est pas français ». Le message adressé aux électeurs mêle la fierté et la mise au défi : ne me dites pas que c'est impossible, dites-moi que vous en avez la volonté. Le choix stratégique consiste à se distinguer de Marine Le Pen par une radicalité assumée doublée d'un patriotisme lettré, nourri de références historiques, pour séduire une droite identitaire et bourgeoise nostalgique de grandeur.
La genèse de la formule illustre le rapport de Zemmour à l'histoire, qu'il aime convoquer autant qu'il la façonne. Le mot serait de Napoléon, forgé lors de la guerre d'Espagne, puis fixé dans sa correspondance et popularisé par Balzac. Il y a là une ironie savoureuse, relevée par les commentateurs : l'anecdote napoléonienne d'origine célébrait en réalité le courage de soldats polonais, non français — pied de nez de l'histoire à un candidat qui fait de la nation son horizon exclusif. Le mouvement qu'il fonde porte d'ailleurs un nom chargé du même imaginaire, « Reconquête », emprunté à la Reconquista espagnole. L'affiche et la mise en scène de campagne multiplient les emprunts au panthéon national — Jeanne d'Arc, de Gaulle, Napoléon —, appropriations contestées qui firent grincer bien des dents. Tout, dans le dispositif, veut draper le candidat dans la grandeur française et faire de « Impossible n'est pas français » la devise d'un sursaut civilisationnel.
L'épreuve de la campagne fut celle d'une bulle éclatée. À l'automne 2021, le « phénomène Zemmour » avait sidéré la vie politique : crédité un temps de quinze à dix-sept pour cent dans les sondages, il paraissait pouvoir supplanter Marine Le Pen. Puis l'élan retomba. L'invasion de l'Ukraine par la Russie, en février 2022, le rattrapa cruellement, ses éloges passés de Vladimir Poutine devenant un handicap ; et Le Pen, en misant sur le pouvoir d'achat et une image apaisée, récupéra une partie de son électorat. Le slogan de l'impossible-qui-n'est-pas-français se retourna en boomerang : la victoire promise, puis même la simple percée, se révélèrent, pour lui, bel et bien impossibles. Les détournements se multiplièrent, moquant la grandiloquence napoléonienne d'un candidat en chute libre, rappelant l'ironie des soldats polonais, opposant la devise conquérante à la déroute annoncée. Le tribun érudit découvrait que le verbe ne suffit pas à plier le réel.
La postérité de la formule est celle d'un slogan brillant retombé en épitaphe ironique. « Impossible n'est pas français » restera comme la devise d'une candidature météore, flamboyante à l'automne et éteinte au printemps. Sa trace politique la plus durable est paradoxale : en occupant l'extrême de l'extrême droite, Zemmour contribua à faire paraître Marine Le Pen presque modérée, accélérant la normalisation de cette dernière — l'« effet Zemmour » dont profita sa rivale. La formule elle-même, trop littéraire pour devenir un cri de foule, survit surtout comme un cas d'école : celui d'un mot d'ordre de grandeur démenti par les faits, la démonstration qu'à trop invoquer l'impossible, on finit parfois par le rendre réel — mais contre soi. Zemmour aura prouvé, à ses dépens, qu'en politique certaines choses restent, même françaises, tout à fait impossibles.
Au soir du premier tour, le 10 avril 2022, Éric Zemmour recueille 7,07 % des suffrages et se classe quatrième, derrière Emmanuel Macron, Marine Le Pen et Jean-Luc Mélenchon — loin des sommets que les sondages lui avaient un moment promis. Éliminé, il appela à voter pour Marine Le Pen au second tour, remporté le 24 avril par Emmanuel Macron. L'impossible, cette fois, avait été parfaitement français.