Pendant des mois, il fut le favori que rien ne semblait pouvoir arrêter. Premier ministre de la cohabitation, distingué et rassurant, Édouard Balladur dominait les sondages et se voyait déjà à l'Élysée. Son slogan, « Croire en la France », avait la sérénité tranquille d'un homme sûr de sa victoire. Il avait aussi, avec le recul, la mollesse de ceux qui croient la partie gagnée d'avance.
Le sens du slogan tient dans cette confiance affichée. « Croire en la France », c'est appeler à la foi dans le pays, à la confiance dans son destin — et, implicitement, à la confiance dans l'homme qui la gouverne déjà avec application. La formule mise sur la stabilité, le sérieux, la respectabilité : elle promet la continuité rassurante d'une bonne gestion plutôt que la rupture. Le message adressé aux électeurs est celui de l'apaisement et de la compétence : la France va bien, ou ira mieux, avec un capitaine calme et expérimenté aux commandes. Le choix stratégique découle de sa position de favori. Quand on est en tête, on ne prend pas de risques ; on rassure, on lisse, on évite les aspérités. « Croire en la France » est le slogan du dominant qui gère son avance, l'exact opposé d'un cri de conquête. C'est là sa faiblesse cachée : à force de sérénité, la formule frôle la complaisance, et ne dit rien du pays réel, de ses fractures, de ses angoisses.
La genèse de la candidature est indissociable d'une rivalité fratricide. Balladur et Jacques Chirac étaient des « amis de trente ans » ; Chirac, en le laissant devenir Premier ministre en 1993, croyait s'assurer un allié qui lui laisserait la présidentielle. Mais le succès et les sondages tournèrent la tête du favori, qui se déclara contre son vieux compagnon — trahison que le camp chiraquien ne pardonnerait jamais, d'autant qu'elle entraîna dans son sillage de jeunes ambitieux, au premier rang desquels un certain Nicolas Sarkozy, porte-parole de la campagne Balladur. Le slogan « Croire en la France » accompagnait cette candidature de la respectabilité, portée par une partie de la droite et du centre. L'affiche, à l'image de l'homme, jouait la distinction et la gravité : un Balladur posé, sérieux, presque solennel, aux antipodes de l'agitation.
L'épreuve de la campagne fut celle d'une chute vertigineuse. Le favori se retrouva rattrapé par les affaires — écoutes, soupçons de financement —, par une image d'aristocrate hautain et complaisant, et surtout par la dynamique de Jacques Chirac. Pendant que Balladur invitait à « croire en la France », Chirac parlait de la « fracture sociale », des exclus, des laissés-pour-compte, occupant le terrain du concret et de l'émotion que le Premier ministre, tout à sa sérénité, avait négligé. La confiance affichée par le slogan se retourna en arrogance perçue ; l'homme qui croyait en la France paraissait surtout croire en lui-même. Le favori s'effondra, dépassé par celui-là même qu'il avait cru pouvoir doubler. Éliminé dès le premier tour, il se rangea, beau joueur, derrière Chirac pour le second.
La postérité de la formule est celle d'un cas d'école. « Croire en la France » est resté comme le slogan du favori qui perd, l'illustration de cette loi cruelle de la politique selon laquelle la confiance tranquille ne résiste pas à la faim de l'adversaire. La campagne de 1995 grava surtout une fracture durable à droite, celle des balladuriens contre les chiraquiens, dont les rancunes irriguèrent la vie politique pendant des années — la longue pénitence de Sarkozy avant sa revanche en dit long sur la profondeur de la blessure. Le slogan lui-même n'est pas passé à la mémoire collective ; ce qui est resté, c'est la leçon qu'il incarne, celle du candidat qui, à trop se croire élu, oublie de convaincre. Balladur avait demandé aux Français de croire en la France ; ils avaient surtout cessé de croire en lui.
Au soir du premier tour, le 23 avril 1995, Édouard Balladur recueille 18,58 % des suffrages et se classe troisième, éliminé derrière Lionel Jospin (23,30 %) et Jacques Chirac (20,84 %) — une déroute pour celui qui avait si longtemps mené la course. Rallié à Chirac, il le voit l'emporter le 7 mai face à Jospin. Le favori avait cru en sa victoire plus qu'en la France ; les électeurs lui rappelèrent qu'en démocratie, rien n'est jamais acquis d'avance.