Il sourit. C'est peut-être ce qui frappe le plus, en 1965, chez ce candidat de quarante-cinq ans aux dents éclatantes, dans un pays où la politique a le visage grave et vieillissant du général de Gaulle. Jean Lecanuet, centriste et européen convaincu, aborde la première présidentielle au suffrage universel avec un slogan en triptyque et une arme secrète — la télévision : « Un homme neuf, une France en marche, une Europe unie. »
Le sens du slogan se déploie en trois promesses complémentaires. « Un homme neuf » oppose la jeunesse et la fraîcheur au monument gaullien, dans la lignée du « je suis Jean Lecanuet, j'ai 45 ans, c'est l'âge des responsables » qu'il répète à l'envi. « Une France en marche » dit le mouvement, la modernité, le dynamisme, contre l'immobilité prêtée au pouvoir installé — une formule dont l'écho traversera d'ailleurs les décennies. « Une Europe unie », enfin, plante le drapeau de sa conviction la plus profonde : l'européisme, la construction supranationale, contre l'« Europe des nations » et le souverainisme du Général. Le message adressé aux électeurs superpose la nouveauté, le progrès et l'Europe, trois manières de dire la même chose — l'avenir, contre un passé glorieux mais révolu. Le choix stratégique est d'occuper l'espace du centre modernisateur et pro-européen, en misant sur l'image et l'émotion plutôt que sur la seule doctrine, pour séduire une France jeune et urbaine que le gaullisme n'enthousiasme plus.
La genèse de la campagne marque une date dans l'histoire politique française : celle de la naissance du marketing électoral. Lecanuet s'attache les services de Michel Bongrand, premier publicitaire à importer en France les méthodes américaines. Tout est pensé comme une opération de communication : media training, répétitions face caméra, chemise bleu ciel choisie pour limiter les reflets à l'écran, sourire travaillé, photographies familiales, produits dérivés — foulards, stylos —, meetings rythmés. Bongrand conçoit la campagne comme des « affiches en mouvement », et l'affiche fixe, elle, exhibe ce visage jeune et rayonnant qui raconte à lui seul la modernité. Avec deux heures d'antenne à disposition, le candidat soigne chaque apparition et s'impose comme le plus regardé et le plus apprécié des téléspectateurs. Le slogan et l'image ne font qu'un : « un homme neuf » se voit avant de se lire.
L'épreuve de la campagne fut celle d'un triomphe médiatique doublé d'un déluge de moqueries. Les gaullistes, méprisant ces méthodes venues d'outre-Atlantique, raillèrent le « candidat savonnette », le « baril de lessive », le « Kennedylett » — contraction de Kennedy et de Gillette, pour brocarder ce sourire de réclame et ce marketing de produit d'hygiène. Le détournement disait le dédain de l'ancien monde pour le nouveau : on vendait Lecanuet, ricanait-on, comme une lessive. Mais la lessive prit. Crédité de 3 % au départ, le candidat centriste franchit la barre des quinze pour cent, et surtout il contribua, avec les autres opposants, à priver de Gaulle d'une victoire au premier tour. Le sourire télévisé avait fissuré le monument. Au second tour, Lecanuet appela à battre le Général, participant à la dynamique qui força l'homme du 18-Juin à un ballottage humiliant.
La postérité de la campagne dépasse de loin celle du slogan. Jean Lecanuet restera comme le pionnier du marketing politique en France, celui par qui la télévision, l'image et la communication professionnelle entrèrent dans les mœurs électorales — une révolution que Giscard porterait à son sommet en 1974 et dont vivent, encore, toutes les campagnes. Le triptyque de 1965 n'est pas passé à la postérité comme une phrase que l'on cite, mais l'un de ses membres résonne étrangement à travers le temps : « une France en marche » semble annoncer, un demi-siècle à l'avance, le mouvement qui portera Emmanuel Macron. Quant à l'« Europe unie », elle demeure la marque d'un homme dont l'européisme constant irrigua ensuite tout le centrisme français. Lecanuet n'a pas gagné, mais il a inauguré une manière de faire campagne dont plus personne, après lui, n'a pu se passer.
Au soir du premier tour, le 5 décembre 1965, Jean Lecanuet recueille 15,57 % des suffrages et se classe troisième, derrière Charles de Gaulle (44,65 %) et François Mitterrand (31,72 %) — un score qui, en refusant au Général la majorité absolue, le contraignit au ballottage. Éliminé, Lecanuet appela à ne pas voter pour de Gaulle, réélu néanmoins le 19 décembre face à Mitterrand. L'homme neuf n'avait pas conquis l'Élysée ; il avait conquis quelque chose de plus durable, une façon nouvelle de faire de la politique.