L'homme à la moustache et à la pipe qui, en 1999, avait démonté un McDonald's à Millau, se présente en 2007 avec un slogan à son image, bref et provocant : « Osez Bové ». Deux mots comme un défi. José Bové, paysan du Larzac, figure mondiale de l'altermondialisme, ne demande pas qu'on l'approuve sagement ; il demande qu'on ose — voter pour lui comme on transgresse, comme on résiste.
Le sens du slogan tient dans ce verbe, « osez ». Il fait de l'audace le cœur du message : oser sortir des sentiers battus, oser le vote de rupture, oser soutenir l'homme qui a bravé la multinationale, arraché des plants d'OGM, défié l'ordre marchand. Le nom accolé à l'injonction transforme le bulletin en acte de courage, presque en désobéissance civique. Le message adressé aux électeurs est celui de la hardiesse morale : dans un monde formaté par la mondialisation et la « malbouffe », voter Bové serait un geste de liberté, le refus d'un système que le candidat combat sur le terrain depuis des années. Le choix stratégique consiste à capitaliser sur une notoriété et une légitimité militantes considérables, pour tenter de rassembler la « gauche du non » — cette galaxie altermondialiste, écologiste et anticapitaliste soudée par la victoire du « non » au référendum européen de 2005. « Osez Bové », c'est l'appel d'un franc-tireur à ceux qui n'osent plus croire aux partis.
La genèse de la candidature fut chaotique, à l'image d'un mouvement incapable de s'unir. Portée par une pétition de plusieurs dizaines de milliers de signatures, la candidature de Bové ne se déclare que tardivement, début 2007, au terme d'un long et vain processus de désignation d'un candidat « unitaire » de la gauche antilibérale, sur lequel les collectifs n'étaient jamais parvenus à s'entendre. Bové dut ensuite courir après les cinq cents parrainages, qu'il n'obtint qu'in extremis. Sa campagne bénéficia de soutiens médiatiques, dont celui de l'actrice Juliette Binoche, et misa tout sur son personnage : la moustache, la pipe, l'accent, l'allure de rebelle paysan devenu icône internationale. L'affiche et le slogan jouaient cette carte de l'homme plus que du programme — le candidat était le message, et « Osez Bové » invitait à parier sur une silhouette autant que sur des idées.
L'épreuve de la campagne fut celle de la dispersion. La gauche antilibérale de 2007 était un champ de ruines fratricides : incapables de s'accorder sur une candidature commune, ses composantes partirent en ordre dispersé, Bové, Besancenot, Buffet, Laguiller et d'autres se disputant le même électorat étroit. L'appel à « oser » se heurtait à cette division qui rendait chaque voix incertaine et poussait au vote utile. La notoriété planétaire du démonteur de McDonald's ne se convertit pas dans les urnes : le tribun des luttes se retrouva candidat marginal, noyé dans la surenchère des radicalités. Le slogan ne fut pas moqué — Bové jouissait d'un capital de sympathie réel —, mais il resta sans écho suffisant. On admirait l'homme ; on n'osa pas, ou trop peu.
La postérité de la formule est celle d'un échec électoral qui n'entama pas une œuvre militante. « Osez Bové » demeure comme un slogan enlevé mais vain, le témoignage d'une candidature de trop dans une gauche introuvable. Bové, lui, tira la leçon du fiasco : il abandonna la présidentielle pour l'Europe, se rapprocha des écologistes et devint, à partir de 2009, un député européen influent, plus utile à ses causes à Strasbourg qu'il ne l'avait été dans la course à l'Élysée. Ses combats — la souveraineté alimentaire, la lutte contre les OGM, l'agriculture paysanne, la critique de la mondialisation — ont largement essaimé, bien au-delà de son score. La moustache est restée une icône, et l'audace qu'il réclamait a trouvé, ailleurs que dans les urnes présidentielles, des terrains plus féconds. On n'a pas osé Bové candidat ; on a retenu Bové militant.
Au soir du premier tour, le 22 avril 2007, José Bové recueille 1,32 % des suffrages, soit environ 483 000 voix, parmi les douze candidats en lice. Éliminé, il n'accède pas au second tour, remporté le 6 mai par Nicolas Sarkozy. L'appel à oser n'avait pas suffi ; mais l'homme qui l'avait lancé n'avait, lui, jamais cessé d'oser ailleurs.