Après dix-sept ans de présidences de droite, la gauche cherchait un candidat capable de rassembler et de convaincre. Elle le trouva en François Hollande, premier secrétaire du Parti socialiste pendant onze ans, longtemps sous-estimé, qui s'imposa par la primaire puis par un slogan d'une efficacité redoutable : « Le changement, c'est maintenant ». Cinq mots pour cristalliser l'aspiration à l'alternance et pour transformer une élection en rendez-vous avec l'urgence — le changement, non pas demain ni un jour, mais tout de suite.
Le sens du slogan tient dans l'adverbe « maintenant ». Le mot « changement » disait l'alternance, la fin de l'ère Sarkozy, le rejet d'un quinquennat marqué par la crise et par un style présidentiel contesté. Mais c'est « maintenant » qui donnait à la formule sa force : il posait l'immédiateté, l'impatience, l'idée que l'attente avait assez duré et que l'heure de la gauche était enfin venue. Le message adressé aux électeurs était celui d'un espoir concret et rapproché, sans les grandes envolées lyriques mais avec une promesse de proximité et de normalité, après les années jugées agitées du pouvoir sortant. François Hollande y ajoutait une posture de « président normal », rassurant et modéré, opposée à l'hyperprésidence de son rival. Le choix stratégique consistait à incarner le rassemblement de toute la gauche et l'alternative tranquille, sans effrayer les électeurs du centre. Le slogan condensait cette promesse d'un changement à la fois désiré, imminent et maîtrisé.
La genèse de la formule s'inscrit dans une campagne construite avec méthode. Vainqueur de la première grande primaire ouverte de la gauche à l'automne 2011, Hollande bâtit sa candidature sur la crédibilité et le rassemblement. Son discours du Bourget, où il désigna « le monde de la finance » comme son « véritable adversaire », marqua les esprits et ancra sa campagne à gauche. L'affiche de campagne le montrait souriant, sur fond de ciel et de paysage lumineux, sous le slogan « Le changement c'est maintenant », dans une esthétique d'apaisement et d'espérance, œuvre notamment du regard d'un grand photographe. Tout, dans le dispositif, cherchait à opposer la sérénité du candidat à la nervosité prêtée au président sortant. Lors du débat d'entre-deux-tours, l'anaphore « Moi, président de la République » viendrait couronner cette stratégie de mise en scène de la stature présidentielle.
L'épreuve de la campagne fut celle d'une dynamique maîtrisée jusqu'à la victoire. François Hollande arriva en tête au premier tour, devançant Nicolas Sarkozy, puis l'emporta au second, devenant le premier président socialiste depuis François Mitterrand. Le slogan « Le changement, c'est maintenant » avait rempli sa fonction : agréger l'aspiration à l'alternance et porter la gauche au pouvoir. La formule connut aussi son revers, car elle allait devenir, dès le quinquennat entamé, un instrument de raillerie. Face aux difficultés économiques, au chômage persistant, aux renoncements et aux impopularités, les adversaires détournèrent le slogan avec une ironie mordante : le changement promis « maintenant » se faisait attendre, et la formule se retourna contre son auteur. Rarement un slogan victorieux fut aussi vite et aussi durement moqué.
La postérité de la formule est ambivalente. « Le changement, c'est maintenant » restera comme l'un des slogans gagnants les plus efficaces de la Ve République, la démonstration qu'une promesse simple et immédiate peut cristalliser une victoire. Mais il demeurera aussi comme le symbole du décalage entre les espérances d'une campagne et les désillusions d'un mandat. Le quinquennat de François Hollande, miné par le chômage, les divisions de sa majorité et une impopularité record, s'achèverait par sa renonciation à se représenter, cas unique sous la Ve République. Le slogan devint alors l'emblème d'un changement promis et jugé non tenu, nourrissant le rejet des partis de gouvernement qui profiterait, en 2017, à un homme neuf, Emmanuel Macron, et bouleverserait tout le paysage. « Le changement, c'est maintenant » avait gagné une élection ; il aura aussi illustré combien il est périlleux de promettre l'immédiat.
Au soir du premier tour, le 22 avril 2012, François Hollande recueille 28,63 % des suffrages, en tête devant Nicolas Sarkozy. Qualifié pour le second tour, il l'emporte le 6 mai avec 51,64 % des voix, accédant à la présidence de la République. Le changement, cette fois, avait bien eu lieu ; restait à savoir si le « maintenant » tiendrait ses promesses — et l'Histoire, sur ce point, se montrerait sévère.