Un slogan qui se définit par la négative est déjà, en soi, un aveu. En 1981, Georges Marchais, secrétaire général du Parti communiste, se présente sous une étiquette qui ne dit pas ce qu'il est, mais ce qu'il combat : « L'anti-Giscard ». Le mot claque comme un coup de poing, à l'image du personnage, tribun bouillonnant et roi du petit écran. Mais il enferme aussi le candidat communiste dans un rôle — celui de l'opposant — au moment précis où un autre, à gauche, s'apprête à endosser celui du vainqueur.
Le sens du slogan est celui de l'opposition frontale. « L'anti-Giscard » désigne Marchais comme l'adversaire le plus déterminé, le plus radical, du président sortant. Sa rhétorique de campagne enfonce le clou : il dénonce « la république des châteaux de cartes », « le clan des chers parents », « les princes », tout un pouvoir qu'il peint comme arrogant, élitiste et corrompu — allusion à peine voilée aux affaires qui entachent la fin du septennat giscardien. Le message adressé aux électeurs est celui de la colère et du rejet : voter Marchais, c'est dire non, avec la plus grande force, à sept ans de pouvoir de droite. Le choix stratégique, pourtant, porte en lui sa propre faiblesse. En se définissant comme « anti », le candidat communiste occupe le terrain du refus et laisse à un autre celui de la proposition. Or ce terrain, celui de l'alternance et du projet, François Mitterrand vient de le conquérir. Marchais se voulait le meilleur opposant à Giscard ; il oubliait que l'électeur qui veut abattre Giscard cherche surtout à savoir par qui le remplacer.
La genèse de la formule épouse à la fois le tempérament de l'homme et la stratégie de son parti. Marchais est un formidable animal de télévision, coléreux, gouailleur, capable de saillies restées célèbres, et le registre pugnace de « L'anti-Giscard » lui va comme un gant. Le mot d'ordre, décliné jusque dans un film de campagne du parti, mise sur cette énergie de combat. Mais il traduit aussi un calcul plus trouble : depuis la rupture de l'union de la gauche à la fin des années 1970, le Parti communiste livre autant bataille au Parti socialiste qu'à la droite, redoutant d'être dépassé par un allié devenu rival. En se posant en « anti-Giscard » pur et dur, Marchais cherche à se distinguer de Mitterrand sur sa gauche, à rallier une base communiste inquiète. L'affiche et l'imagerie rouges du parti accompagnent ce positionnement de radicalité. Le visuel, comme le slogan, dit la fermeté ; il ne dit pas l'avenir.
L'épreuve de la campagne révéla l'impasse de cette stratégie négative. Face au « force tranquille » de Mitterrand, qui promettait une alternance apaisée et désirable, le « anti-Giscard » de Marchais parut étriqué, sectaire, tout entier tourné vers le combat plutôt que vers l'espérance. Le talent télévisuel du candidat, ses éclats et ses formules, firent recette et alimentèrent les imitateurs, mais ne suffirent pas à masquer le reflux. Pour la première fois sous la Ve République, le Parti communiste passait nettement derrière le Parti socialiste, amorçant un déclin qui ne s'arrêterait plus. Le slogan négatif était le symptôme d'un parti qui, sans se l'avouer, renonçait à prétendre au pouvoir pour se réfugier dans la protestation. On ne le détourna pas vraiment ; il se suffisait à lui-même comme signe d'un affaiblissement.
La postérité de la formule est celle d'un tournant. « L'anti-Giscard » reste attaché au moment où le communisme français bascula du statut de grand parti de gouvernement potentiel à celui de force d'appoint. Marchais rallia Mitterrand au second tour, et le PCF entra même au gouvernement en 1981 ; mais l'alliance accéléra son absorption et sa chute, et jamais plus un candidat communiste ne retrouverait le niveau de 1981. Le slogan est resté comme l'exemple d'école du positionnement par la négation, cette manière de se définir contre un adversaire qui, faute d'offrir une perspective, condamne à la marge. De Marchais, on a surtout gardé le souvenir du bretteur télévisuel, de la voix et de la verve ; de son slogan, la leçon qu'être « anti », en politique, ne mène jamais très loin quand un autre, en face, ose être « pour ».
Au soir du premier tour, le 26 avril 1981, Georges Marchais recueille 15,35 % des suffrages et se classe quatrième, derrière Valéry Giscard d'Estaing, François Mitterrand et Jacques Chirac. Il appela à voter Mitterrand au second tour, remporté le 10 mai par le candidat socialiste. L'anti-Giscard avait contribué à faire tomber Giscard — mais au profit d'un autre, qui, lui, savait dire ce qu'il voulait construire.