Un rébus sur une affiche présidentielle : voilà qui détonne. En 2022, Marine Le Pen ne place plus sur ses murs un mot d'ordre martial, mais un jeu de mots au parfum de texto : « La France qu'on M ». La lettre se lit à deux niveaux, « qu'on aime » et « qu'on Marine », l'amour du pays et le prénom de la candidate confondus dans une même initiale. Après le peuple et la colère, la troisième campagne de Marine Le Pen mise sur un sentiment plus doux : la tendresse.
Le sens du slogan tient dans ce calembour à double détente. « M » se prononce « aime » : « La France qu'on aime », c'est-à-dire la France que l'on chérit, ses paysages, ses traditions, son art de vivre, un pays aimé plutôt qu'une nation assiégée. Mais « M », c'est aussi Marine, l'initiale du prénom devenu marque depuis dix ans. La formule fond ainsi l'affection pour le pays et l'attachement à la candidate en un seul signe. Le message adressé aux électeurs est résolument positif et chaleureux : il ne s'agit plus de dénoncer, de refuser, de faire peur, mais d'aimer — de célébrer une France familière et rassurante. Le choix stratégique parachève une longue mue. De « Oui, la France » en 2012 à « Au nom du peuple » en 2017, Marine Le Pen avait progressivement adouci son image ; avec « La France qu'on M », elle franchit une étape de plus, troquant la revendication populiste contre la déclaration d'amour. Le registre du SMS, l'abréviation complice, visent en prime un ton moderne et décontracté, loin de la solennité anxieuse d'antan.
La genèse de la formule s'inscrit dans une campagne de normalisation aboutie. En 2022, la candidate bénéficie d'un contexte favorable : la présence d'Éric Zemmour, plus radical qu'elle sur ses propres thèmes, la fait paraître modérée par contraste, et le débat glisse vers le pouvoir d'achat, terrain sur lequel elle se pose en protectrice des Français modestes. Le slogan épouse ce repositionnement affectif et social. L'affiche décline un portrait apaisé, dans des tons doux, où la stylisation du « M » tient lieu de signature graphique. Tout, dans le dispositif, prolonge la personnalisation autour de « Marine » et l'esthétique de proximité amorcée les années précédentes. La rose bleue de 2017 a disparu ; ne reste que le prénom, l'amour et la lettre — l'aboutissement d'une marque patiemment construite autour d'une femme plutôt que d'un parti.
L'épreuve de la campagne fut celle d'un gadget qui divise. Le rébus « qu'on M » fut abondamment moqué : trop malin, trop texto, jugé racoleur par les uns, superficiel par les autres, il relança le procès récurrent en dédiabolisation de façade — sous l'affection affichée, ironisaient les adversaires, le programme demeurait inchangé. Le calembour prêtait le flanc aux détournements, et les réseaux sociaux s'en donnèrent à cœur joie. Mais, comme souvent avec la stratégie de Marine Le Pen, la moquerie n'entama pas la mécanique de fond. La douceur du slogan accompagnait une candidate qui n'avait jamais paru aussi normalisée, aussi installée dans le paysage, et le vote pour elle n'avait plus rien d'infréquentable pour une part croissante de l'électorat. Le gimmick agaçait ; la dynamique, elle, progressait.
La postérité de la formule est celle d'un jalon dans la banalisation. « La France qu'on M » restera comme l'emblème de la dédiabolisation menée à son terme, le moment où l'extrême droite se présenta enveloppée d'amour et de familiarité, aux antipodes de la flamme et de la colère des origines. Le slogan clôt une trilogie cohérente — le « oui » de 2012, le « peuple » de 2017, l'« amour » de 2022 — qui raconte, en trois formules, l'adoucissement méthodique d'un mouvement en quête de respectabilité. Il accompagna surtout un seuil historique : jamais l'extrême droite n'avait rassemblé autant de suffrages au second tour d'une présidentielle. Le calembour, vite oublié, aura été le sourire posé sur une progression que la défaite elle-même ne démentait plus.
Au soir du premier tour, le 10 avril 2022, Marine Le Pen se qualifie en deuxième position avec 23,15 % des suffrages, derrière Emmanuel Macron (27,85 %). Le 24 avril, elle est battue au second tour, avec 41,45 % des voix contre 58,55 % au président sortant. C'était une défaite, mais le score le plus élevé jamais obtenu par l'extrême droite à ce stade d'une élection présidentielle. La France qu'elle disait aimer lui avait, une fois de plus, préféré un autre — mais d'un peu moins loin que la fois précédente.