En 1988, tandis que François Mitterrand se drape dans la « Génération Mitterrand » de Séguéla et que Jacques Chirac promet d'aller « plus loin ensemble », Raymond Barre choisit exactement le contraire de la publicité : trois mots secs, sans image ni promesse, comme une profession de foi d'économiste. « Du sérieux, du solide, du vrai ». L'ancien Premier ministre, professeur avant d'être politique, oppose la substance au spectacle. C'est là son pari — et, sans doute, sa limite.
Le sens du slogan tient dans son rythme ternaire et dans son refus. Trois substantifs, martelés comme un constat, qui disent tous la même chose sous trois angles : la gravité contre la légèreté, la fiabilité contre l'esbroufe, la vérité contre la démagogie. « Du sérieux » convoque la compétence, celle d'un homme que Giscard avait présenté jadis comme « le meilleur économiste de France ». « Du solide » promet la fiabilité, la stabilité, l'absence de fantaisie. « Du vrai » revendique le franc-parler, le courage de dire aux Français ce qu'ils ne veulent pas toujours entendre. Le message adressé aux électeurs est celui d'un anti-candidat : je ne vous vends pas une image, je vous offre du fond ; méfiez-vous des marchands d'illusions, choisissez l'adulte. Le choix stratégique consiste à transformer l'austérité de l'homme en argument, à faire de sa froideur une vertu, et à se distinguer des deux grands fauves de la campagne par le registre du sage au-dessus de la mêlée. Paradoxe, pourtant : proclamer qu'on refuse la communication est, en soi, un acte de communication.
La genèse de la formule épouse le personnage. Barre, universitaire devenu Premier ministre de 1976 à 1981, cultive une image de rigueur presque professorale, dédaigneuse des artifices, revendiquant de « ne pas être obligé de plaire ». Le slogan « Du sérieux, du solide, du vrai » ne fait que traduire ce tempérament en trois mots. L'affiche, à l'unisson, joue la sobriété : pas de mise en scène spectaculaire, pas de décor symbolique, le visage d'un homme grave qui mise sur sa crédibilité plutôt que sur son charme. Là où les autres soignaient l'émotion et l'image, Barre assumait l'ascèse visuelle, cohérente avec son propos. Le visuel disait ce que disait la formule : ici, pas de fard, seulement du contenu.
L'épreuve de la campagne révéla le prix de cette austérité. Le sérieux de Barre était respecté ; il n'était pas désiré. Dans une élection saturée d'images et dominée par deux personnalités puissantes, sa gravité passa souvent pour de la froideur, son franc-parler pour de la raideur, et son dédain du marketing le priva des ressorts qui font vibrer un électorat. Pris en étau entre le président sortant, maître de l'émotion, et Chirac, qui tenait solidement l'appareil de la droite, le candidat de la compétence peina à exister au-delà d'un socle de fidèles séduits par sa probité. Le slogan ne fut guère détourné — on ne parodie pas facilement l'austérité —, mais il souffrit de son propre principe : à trop refuser de séduire, Barre laissa le sérieux virer à l'ennui aux yeux d'une partie du pays. La démonstration était cruelle : à l'ère de la télévision, le solide et le vrai ne suffisent pas si l'on néglige le désirable.
La postérité de la formule est celle d'une leçon de communication à rebours. « Du sérieux, du solide, du vrai » reste l'archétype du slogan anti-slogan, la tentative d'un homme d'imposer la substance dans un monde d'images — et la preuve que ce pari, aussi respectable soit-il, se heurte aux lois du spectacle politique. La défaite de 1988 mit fin aux espérances présidentielles de Barre et laissa à Chirac le leadership incontesté de la droite. On cite parfois encore la formule comme un modèle du registre de la réassurance, ce triptyque rassurant que d'autres reprendront ; mais on la cite surtout comme le témoignage d'une certaine idée de la politique, celle où l'on croyait que la compétence se passait de séduction. Barre incarna jusqu'au bout cette conviction, avec la dignité un peu hautaine de ceux qui préfèrent avoir raison plutôt que de plaire.
Au soir du premier tour, le 24 avril 1988, Raymond Barre se classe troisième avec 16,54 % des suffrages, derrière François Mitterrand (34,11 %) et Jacques Chirac (19,96 %). Éliminé, il appela à voter pour Chirac au second tour, remporté le 8 mai par François Mitterrand. Le sérieux, le solide et le vrai n'avaient pas manqué à sa campagne ; il leur avait manqué, peut-être, un peu de ce que le candidat méprisait le plus — l'art de plaire.