Le 16 février 2012, Nicolas Sarkozy dévoile l'affiche de sa réélection : son profil grave tourné vers un horizon marin, sous deux mots censés dire la puissance et la protection, « La France forte ». Quelques heures plus tard, un internaute exhume les données de la photographie : la mer qui illustre la force française n'est pas française du tout, c'est la mer Égée, en Grèce — un pays alors au bord de la faillite. En une journée, le slogan de la puissance était devenu la risée d'internet.
Le sens du slogan est celui du repli protecteur. Après le choc financier de 2008 et la crise de l'euro, la France doute, le chômage grimpe, l'avenir inquiète ; « La France forte » répond à cette angoisse par la promesse d'un pays qui résiste, qui protège, qui tient debout dans la tempête. « Forte » est un mot d'autorité et de sécurité : frontières, ordre, fermeté, endurance. Le message adressé aux électeurs est celui du chef qui abrite : dans un monde menaçant, il faut un capitaine solide et une nation robuste. Le choix stratégique marque un virage. Le Sarkozy de 2007 vendait l'optimisme et l'ouverture — « Ensemble, tout devient possible » ; celui de 2012, sortant fragilisé, troque l'horizon des possibles pour le rempart de la force, et durcit son discours vers la droite pour reconquérir un électorat tenté par le Front national. Le slogan dit moins l'élan que la résistance, moins l'avenir que la défense.
La genèse de la formule n'a rien d'original, et c'est l'un de ses paradoxes. « Une France forte » avait déjà servi, trente ans plus tôt, à un autre président sortant en difficulté : Valéry Giscard d'Estaing, en 1981, avait décliné entre les deux tours un « il faut une France forte » qui ne l'avait pas sauvé. Recycler la formule d'un battu n'était pas d'un augure heureux. L'affiche, elle, misait sur une imagerie de gravité présidentielle : le regard vers le large, le ciel chargé, la posture de l'homme d'État scrutant l'horizon des périls. Mais la révélation de la mer grecque transforma cette solennité en gag. Illustrer la force de la France par le rivage d'un pays en pleine débâcle économique, à l'heure où l'on sommait Athènes de se serrer la ceinture, tenait de l'ironie involontaire parfaite. Le soin de la mise en scène s'effondrait sur un détail que la technique numérique rendait, désormais, impossible à cacher.
L'épreuve de la campagne fut celle du premier grand naufrage d'affiche de l'ère internet. Dès sa parution, « La France forte » fut parodiée à une échelle inédite : le visage du président et sa mer devinrent une matière à mèmes, photomontages et calembours, déclinés par milliers en quelques heures. Le slogan de la puissance servait désormais de terrain de jeu à la moquerie collective ; plus on affirmait la force, plus le ridicule s'étendait. La contestation ne venait plus seulement des adversaires politiques, mais de la foule anonyme des réseaux sociaux, capable de démonter une communication officielle en temps réel. Le sortant, qui voulait paraître solide, apparaissait dépassé, tourné en dérision par l'outil même qu'il n'avait pas su maîtriser. À cette humiliation numérique s'ajouta la dureté d'une campagne de reconquête menée sur le terrain de l'extrême droite, qui heurta une partie de l'électorat modéré sans lui ramener assez de voix.
La postérité de la formule est celle d'un cas d'école, mais pas de ceux qu'on souhaite. « La France forte » est restée dans les mémoires pour sa mer grecque et pour la vague de détournements qui l'a submergée, devenant le symbole d'une époque nouvelle où aucune affiche ne survit à l'examen de millions d'internautes. Elle a aussi rejoint, dans l'histoire, le club des slogans de présidents sortants vaincus : après le « France forte » de Giscard en 1981, celui de Sarkozy en 2012 confirma la malédiction, comme si cette formule portait en elle la marque des fins de règne. Le contraste avec le « tout devient possible » de 2007, lumineux et gagnant, résume la trajectoire d'un homme passé de l'espérance à la défense, et de la victoire à la défaite. La France que Sarkozy disait forte n'avait pas suffi à le maintenir au pouvoir.
Au soir du premier tour, le 22 avril 2012, Nicolas Sarkozy se classe deuxième avec 27,18 % des suffrages, derrière François Hollande (28,63 %). Le 6 mai, il est battu au second tour, avec 48,36 % des voix contre 51,64 % à son adversaire. Il devint ainsi le deuxième président de la Ve République, après Giscard, à échouer dans sa propre réélection — battu, comme lui, sous la bannière d'une France forte qui ne l'avait pas assez été pour lui.