Le slogan n'est pas né de la campagne : il a cinq ans quand Jacques Chaban-Delmas le porte à la présidentielle de 1974. « Une nouvelle société », c'était la grande promesse du Premier ministre réformateur qu'il fut de 1969 à 1972, l'ambition qui avait fait briller son étoile — et qui lui avait coûté son poste. En le ressortant pour conquérir l'Élysée, le candidat gaulliste croyait brandir un étendard d'avenir. Il agitait, sans le savoir, un drapeau déjà fané, que sa propre famille politique s'apprêtait à piétiner.
Le slogan relève du projet plus que de la formule. « Une nouvelle société » n'accroche pas l'œil comme un mot d'ordre ; c'est un programme condensé, la promesse de transformer en profondeur la manière de vivre ensemble. Il s'agissait de moderniser une France encore rigide, d'assouplir des relations sociales bloquées par le face-à-face, d'ouvrir le dialogue entre patrons et salariés par une politique dite contractuelle, de réconcilier le pays avec lui-même après les fractures de Mai 68. Le message adressé aux électeurs était celui d'un gaullisme à visage social et moderne, dynamique et optimiste, tourné vers l'avenir plutôt que vers la conservation. En 1974, la formule visait aussi à distinguer Chaban de ses rivaux : plus réformateur que le libéral Giscard, plus rassembleur, croyait-il, que la gauche unie de Mitterrand. Le candidat se posait en héritier moderne du gaullisme, celui qui prolongerait l'œuvre du Général en la rajeunissant.
La genèse de la formule remonte au 16 septembre 1969, jour où Chaban, fraîchement nommé à Matignon, prononce devant l'Assemblée un discours de politique générale qui restera. Il y expose sa vision d'une « nouvelle société », transposition française de la « nouvelle frontière » du président Kennedy dont il cultive volontiers l'image — le « Kennedy à la française », sportif, souriant, télégénique, l'ancien rugbyman toujours en mouvement. Mais ce projet réformiste irrite profondément le président Georges Pompidou, qui y voit une audace de trop et une ambition mal dissimulée ; le désaccord aboutira au renvoi de Chaban en juillet 1972. Le slogan portait donc en lui un paradoxe redoutable : la promesse qui faisait la fierté du candidat avait déjà provoqué sa chute. Sa campagne mise sur sa personne, sur son allure dynamique et son sourire de champion, plus que sur une iconographie élaborée. L'homme lui-même devait être la « nouvelle société » incarnée.
L'épreuve de la campagne tourna au désastre, et le slogan ne put rien y faire. Deux coups l'avaient précédé et le condamnaient. Le premier fut moral : quelques années plus tôt, la presse satirique avait révélé que le chantre de la « nouvelle société », le réformateur qui parlait de justice, ne payait pour ainsi dire pas d'impôt sur le revenu, en toute légalité mais avec un art consommé de l'optimisation. La révélation avait fait voler en éclats sa crédibilité : comment promettre une société plus juste quand on incarnait soi-même le privilège ? Le second coup fut politique, et fratricide. Le 13 avril 1974, quarante-trois responsables gaullistes, emmenés par Jacques Chirac, publièrent un appel invitant les électeurs à soutenir non pas Chaban, candidat officiel de leur propre famille, mais Valéry Giscard d'Estaing. Cette trahison, inédite dans l'histoire du gaullisme, vida la candidature de sa base. Le porteur de la « nouvelle société » se retrouva abandonné par la sienne, celle de son camp. Le naufrage fut sans appel.
La postérité du slogan est double, et déséquilibrée. « Une nouvelle société » survit surtout comme un chapitre de l'histoire gouvernementale — celui du réformisme gaulliste des années 1969-1972, du Chaban de Matignon, de cette parenthèse ambitieuse et vite refermée. La candidature de 1974, elle, n'a laissé qu'un souvenir d'échec spectaculaire, éclipsée par l'affaire fiscale et par l'appel des 43 qui reste, dans les mémoires, l'acte de naissance de l'ascension de Jacques Chirac autant que l'acte de décès des rêves présidentiels de Chaban. Le slogan est ainsi devenu le symbole d'une promesse de modernité que son propre camp refusa de porter, la belle idée sacrifiée sur l'autel des ambitions rivales. Chaban ne se relèvera jamais de ce printemps ; il se réfugiera dans le perchoir de l'Assemblée nationale, loin de l'Élysée qu'il avait cru à portée de main.
Au soir du premier tour, le 5 mai 1974, Jacques Chaban-Delmas ne recueille que 15,11 % des suffrages et se classe troisième, très loin derrière François Mitterrand (43,25 %) et Valéry Giscard d'Estaing (32,60 %). Éliminé dès le premier tour, il voit s'affronter au second les deux hommes qui l'ont devancé, et c'est Giscard qui l'emporte le 19 mai. La « nouvelle société » n'aura jamais eu les clés de l'ancienne.